Исследование ассоциативной структуры имиджа бренда методом концептуальных карт (на примере брендов спортивной одежды)
Аннотация
Обоснование. Определение ассоциативной структуры имиджа бренда играет ключевую роль в создании эффективных бренд-маркетинговых стратегий. Использование метода концептуальных карт позволяет представить ассоциативную структуру имиджа бренда в виде агрегированной семантической сети, что позволяет специалистам в области бренд-маркетинга детально анализировать имидж бренда на разных структурных уровнях. Цель: определить ассоциативную структуру имиджа брендов спортивной одежды Adidas и Puma и выявление структурных различий между ними.
Материалы и методы. Для достижения цели настоящего исследования использовался метод концептуальных карт, реализуемый в ходе следующих этапов: 1) сбор информации, на котором испытуемым предлагается придумывать ассоциации к брендам; 2) создание индивидуальных карт, на котором испытуемым предлагается построить имидж брендов с использованием ассоциаций, отобранных на первом этапе; 3) агрегирование, на котором происходит объединение сконструированных карт потребителей в обобщенную концептуальную карту имиджа бренда. Участники исследования – российская выборка: 1-й этап – 35 потребителей продукции Adidas; 31 потребитель продукции Puma; 2-й этап – 19 потребителей продукции Adidas; 17 потребителей продукции Puma. Результаты. Полученные результаты раскрывают природу ассоциативной структуры имиджа бренда и показывают, как она может варьироваться между конкретными брендами спортивной одежды. Полученные результаты могут использоваться для установления соответствия текущего состояния имиджа бренда актуальным целям компании. Заключение. В настоящем исследовании мы продемонстрировали, как имидж бренда может быть определен с помощью метода концептуальных карт на примере брендов Adidas и Puma.
Скачивания
Литература
2. Ивашкова Н.И., Тимохина Г.С., Широченская И.П. Управление цифровым имиджем бренда на основе петель обратной связи // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). 2024. Т. 15, № 1. С. 115–131.
3. Эшматов С. Методологические аспекты формирования национального бренда продуктов питания // Iqtisodiyot va talim. 2022. Т. 23, № 1. С. 94–98.
4. Aaker D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name // Journal of Marketing. 1992. Vol. 56(2). P. 125–128. DOI: 10.2307/1252048
5. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. 1993. Vol. 57(1). P. 1–22. DOI: 10.1177/002224299305700101
6. Cian L. How to measure brand image: a reasoned review // The Marketing Review. 2011. Vol. 11(2). P. 165–187.
7. Teichert T.A., Schöntag K. Exploring consumer knowledge structures using associative network analysis // Psychology and Marketing. 2010. Vol. 27(4). P. 369–398.
8. Anderson J.R. The Architecture of Cognition. Cambridge. MA.: Harvard University Press. 1983.
9. Belén del Río A., Vazquez R., Iglesias V. The effects of brand associations on consumer response // Journal of Consumer Marketing. 2001. Vol. 18(5). P. 410–425. DOI: 10.1108/07363760110398808
10. Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks / D.R. John, B. Loken, K. Kim, A.B. Monga // Journal of Marketing Research. 2006. Vol. 43(4). P. 549–563. DOI: 10.1509/jmkr.43.4.549
11. Min X., Liu Y., Liu Y. Local youths perception of tourism citys brand image // Journal of Infrastructure, Policy and Development. 2024. Vol. 8(8). ID art. 5289. DOI: 10.24294/jipd.v8i8.5289
12. Yusof M.H.M., Mustafa H. The Brand Image and Brand Associations of Langkawi and Phuket: A Brand Concept Map Analysis // Sains Humanika. 2020. Vol. 12(2). DOI: 10.11113/sh.v12n2.1554
13. Shahrokh D.Z. Perceptual Network Mapping of Hamraheh Aval by Brand Concept Map // Quarterly Journal of Brand Management. 2019. Vol. 6(4). P. 109–133. DOI: 10.22051/ BMR.2020.29251.1896
14. Shahrokh D.Z., Bashirpour M. Mapping the perception network of Irans Middle Eastern Bank: Using brand conceptual map // Iranian Journal of Management Sciences. 2019. Vol. 14(53). P. 89–108.
15. Bakhshizadeh K.B., Rajaei M., Bashirpour M. Network Mapping of Internal Messengers Brand Associations (Case Study: Soroush Messenger) // Quarterly Journal of Brand Management. 2020. Vol. 7(1). P. 127–167. DOI: 10.22051/BMR.2020.32678.2035
16. Zhang J., Li J. A Study on Consumer Perception of NFT based on Brand Concept Map // European Journal of Information Technologies and Computer Science. 2023. Vol. 3(4). P. 30–34. DOI: 10.24018/compute.2023.3.4.118
17. Мокрова Л.П. Закономерности и уникальность кризиса: отраслевые особенности спортивных организаций // Экономика устойчивого развития. 2023. № 4. С. 161–164. URL: http://elib.fa.ru/art2023/bv2454.pdf (дата доступа 25.09.2024).
18. Fishbein M., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention, and Behavior // Reading Mass. MA.: Addison-Wesley. 1975. URL: https://people.umass.edu/aizen/f&a1975.html (дата доступа 25.09.2024).
References
-
Copyright (c) 2025 Психология. Психофизиология
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution-NonCommercial-NoDerivatives» («Атрибуция — Некоммерческое использование — Без производных произведений») 4.0 Всемирная.
